‘De vakgebieden marketing en design zijn verschillend, maar kunnen veel van elkaar leren’. Dat stelt prof. Jörg Henseler in zijn inaugurele rede die hij op 30 april uitspreekt. Henseler werd vorig jaar aangesteld als hoogleraar product-marktrelaties binnen de design-vakgroep van de UT. Vanuit zijn wetenschappelijke achtergrond in marketing voegt hij beide werelden samen. “Bij een succesvol product heb je niet alleen een geweldig design nodig, maar moet je ook je klant begrijpen”, stelt hij.
Henseler spreekt de taal van zowel ingenieurs als marketeers en richt zich op het samenspel tussen deze disciplines. “Marketing komt vóór design, niet erna. Dat is mijn belangrijkste uitgangspunt”, zegt Henseler. “Ik probeer behoeftes van klanten te signaleren en daar concreet design aan te koppelen. Alleen op die manier benut je als ontwerper maximaal je kansen.”
Succesvolle voorbeelden
Henseler noemt grote, succesvolle bedrijven die marketing en design succesvol linken en zo meer succes halen dan bedrijven die dat niet doen. “Apple is zo’n voorbeeld. Zij verzamelen ontzettend veel data, monitoren social media en weten precies aan welk product behoefte is. Steve Jobs had het antwoord op de vraag is there room for a third device? Dat antwoord was de iPad, terwijl de concurrentie zoiets al eerder probeerde met de netbook. Die was in feite niks anders dan een goedkopere, lichtere laptop, waarvan het succes snel afnam. Tablets waren wél compleet nieuw. Ook Heineken is een mooi voorbeeld, zij hebben als één van de weinige bierfabrikanten een eigen design-afdeling. Op die manier positioneren zij zich ten opzichte van de concurrentie. Heineken is hét bierdesignmerk. Met bijvoorbeeld hun aluminiumfles of blacklightverpakkingen onderscheiden zij zich internationaal in merkbeleving.”
Voorspellen van (ontwerp)succes
Binnen het wetenschappelijk onderzoek ontwikkelt Henseler nieuwe methodes om theorieën en conceptgedreven ontwerponderzoek te testen. “Hoe voeg je ingrediënten samen zodat ze iets nieuws vormen? Daar komt het op neer. Je wilt als designer niet alleen samengevoegde ingrediënten, maar juist een nieuw, succesvol product. De empirische toetsing die ik heb ontwikkeld, is afgekeken van de marketing, maar is ook bruikbaar om het succes van design te voorspellen. Intuïtie en ervaring alleen zijn niet voldoende.”
Meer informatie
Jörg Henseler spreekt op donderdag 30 april zijn inaugurele rede ter aanvaarding van het hoogleraarschap uit. Zijn onderzoek is ondergebracht in de vakgroep Ontwerp, Productie en Management van prof. Fred van Houten en de faculteit CTW van de Universiteit Twente. Henseler onderhoudt tevens nauw contact met de gammafaculteit (BMS) van de UT.
Het onderwijs van Henseler op de UT is ondergebracht in de bacheloropleidingen Industrieel Ontwerpen en Technische Bedrijfskunde (het vak Product-Market Relations) en de masters Industrial Design Engineering en Business Administration.
Een digitale versie van zijn oratieboekje getiteld Is the whole more than the sum of its parts – an inquiry into the interplay of marketing and design research is hier te vinden.
Henseler studeerde Business & Electrical Engineering aan de Technische Universiteit van Kaiserslautern in Duitsland, een universiteit die hij zelf sterk vergelijkt met de UT. Henseler promoveerde op het gebied van marketing en werkte negen jaar als universitair docent aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Een technische universiteit voelt voor hem ‘een beetje als thuiskomen.’
