Laagdrempelige protestacties op het internet, als pressiemiddel tegen bedrijven en voor het goede doel. Critici zetten het weg als ‘slacktivisme’: actievoeren voor ‘slackers’, luiwammesen. Ten onrechte, oordeelt Tijs van den Broek, werkzaam bij NIKOS. Op 21 januari promoveert hij aan de faculteit Behavioural, Management and Social Sciences (BMS) van de Universiteit Twente. Aansluitend volgt het #SupportTheCause symposium over theorie en praktijk van deze nieuwe online vorm van actievoeren.
Petities op Facebook, protestvideo’s op YouTube of protesthashtags op Twitter – critici van laagdrempelige online protestacties bestempelen ‘slacktivisme’ tot een zinloze variant van meer intensieve protestvormen, zoals actievoeren op straat. Intussen is het een feit dat bedrijven door online campagnes op het internet steeds vaker onder druk komen te staan. En onduidelijk blijft hoe digitale media hieraan bijdragen en wanneer online protestacties daadwerkelijk effect hebben op bedrijven. Tijs van den Broek (1984) heeft de organisatie en impact van slacktivisme daarom onderzocht in zijn proefschrift ‘When Slacktivism Matters’.
Ethische dilemma’s
De Twentse bedrijfskundige onderscheidt twee soorten online actiegroepen: maatschappelijke ondernemers die vooral met bedrijven samenwerken en ondernemende activisten die tegen bedrijven te hoop lopen. Deze type actiegroepen verschillen zowel in hun identiteit (zijn ze nu activist of ondernemer?) als in de ethische dilemma’s die ze ervaren. Toch blijkt: hoe intensiever elk van beide groepen de digitale media benutten, hoe ondernemender ze ervan worden, en hoe makkelijker ze openstaan voor consumenten.
Luiwammesen
Van den Broek volgde een online campagne die Nederlandse banken ertoe moest bewegen mensenrechten te respecteren bij landinvesteringen in derde wereldlanden. Hij laat zien dat een online protestactie door lobbyisten gebruikt kan worden als pressiemiddel om bedrijven aan te zetten tot ander gedrag; ze willen immers geen slechte indruk maken op het internet. Actievoeren en lobbyen blijkt echter maar beperkt samen te gaan: actievoeren op het internet vergt een scherpere boodschap dan lobbyen (waarbij de relatie met de bedrijven centraal staat). Met een experiment onder consumenten ontdekte hij trouwens nog iets: luiwammesen ofwel slacktivisten raken meer gemotiveerd door het ontwerp van de campagne en identificeren zich ook meer met de slachtoffers dan actievoerders die zich allerlei moeite getroosten.
Boemerang
Ook analyseerde Van den Broek de eventuele schade van online protestacties voor het aangevallen bedrijf, en hoe een bedrijf die schade kan beperken. Anders dan critici van slacktivisme constateert hij dat de waardering voor een bedrijf wel degelijk negatief beïnvloed wordt. “Ook al is het effect slechts van korte duur, bedrijven kunnen verwachten dat grootschalige protestacties van invloed zijn op hun beurskoerswaarde, omzet en reputatie.” Daarnaast blijken aandeelhouders zich eerder te laten verrassen door protestacties die online worden gevoerd dan offline. Niet dat aangevallen bedrijven machteloos staan: door met de actievoerders in overleg te gaan kunnen ze althans het effect op de aankoopbereidheid neutraliseren (al blijft het kwalijke effect voor hun imago bestaan). Proberen ze echter de protestactie compleet te negeren, dan werkt dit als boemerang: de schade wordt alleen maar groter.
Kortom, slacktivisme doet ertoe en kan bedrijven aansporen tot ander gedrag. Doorslaggevend daarbij is hoe de protestactie met andere tactieken wordt gecombineerd; hoeveel deelnemers worden gemobiliseerd; of de slacktivisten door de campagne gemotiveerd raken, en hoe het bedrijf hierop reageert. “Nu de markten en de maatschappij verder digitaliseren, zal de rol van online protestacties nog toenemen”, verwacht de Twentse promovendus. “De vraag is alleen hoe slacktivisme blijvend kan bijdragen aan duurzame normen in markten, zonder dat het uitloopt op een kakofonie van meningen.”
Biografie
Tijs van den Broek (1984) is onderzoeker en consultant bij TNO op het terrein van sociale media en data-gedreven innovatie in de publieke sector. Van den Broek coördineert ook multidisciplinair onderzoek naar online gezondheidscampagnes aan de Universiteit Twente, waarvoor hij samen met zijn team een Twitter data grant won. Hij behaalde aan de Universiteit Twente een mastergraad in zowel Industrial Engineering & Management als Psychologie (cum laude). Zijn onderzoek is te volgen op @tyskevdb
Symposium:
https://www.utwente.nl/en/events/!/2016/1/434176/symposium-supportthecause
Contactpersoon voor de pers:
Berend Meijering, b.meijering@utwente.nl, 06-1864 2590
