Met een mooie finale tussen Argentinië en Frankrijk werd gisteren het veelbesproken WK voetbal in Qatar afgesloten. Niet alleen de voetbalfans zullen evalueren of het een geslaagd festijn was, ook op de marketingafdeling van vele bedrijven stellen ze zichzelf die vraag. Met Jörg Henseler, hoogleraar product-markt-relaties aan de Universiteit Twente, blikken we terug.
Hoe zullen de grote sponsoren van het WK terugkijken of het toernooi?
“Ik denk dat de meeste grote sponsoren positief zullen oordelen over wat het toernooi hen heeft gebracht. We moeten niet vergeten dat we naar de discussie over mensenrechten in Qatar vooral vanuit ons eigen Europese perspectief bekijken. In grote delen van de wereld, bijvoorbeeld in Azië, Afrika of Zuid-Amerika was veel minder aandacht voor de mensenrechtensituatie. Dat maakt dat een sponsor wellicht in Europa wat minder effectief is geweest in het creëren van positieve associaties en het bouwen van naamsbekendheid, maar dat dat elders in de wereld wel prima gelukt is. Daardoor kan de balans alsnog positief zijn. Zij opereren globaal, niet alleen in Europa.”
Adidas, de officiële sportsponsor van het WK, noemt in haar uitingen FIFA of Qatar bijna niet…
“Branding, en in het bijzonder sponsoring, draait om het creëren van associaties in de hoofden van de consument. Adidas wil zich associëren met het beste voetbal ter wereld, niet zozeer met Qatar of de wereldvoetbalbond FIFA, waar in negatieve zin ook best wat om te doen geweest is. Denk aan de uitspraken van Gianni Infantino die aangaf weinig te snappen van de kritiek op Qatar. En ook de twijfel over het democratisch gehalte van de FIFA, een organisatie van wie je verwacht dat deze neutraal en democratisch zou moeten zijn. Daardoor focussen bedrijven als Adidas zich meer op de grote spelers en de landen die zij sponsoren, dan op het toernooi zelf. En is het bijvoorbeeld heel relevant voor hen dat Lionel Messi, één van hun uithangborden, succesvol was tijdens het toernooi.”
Een paar dagen voor de start van het WK werd bekend dat er toch geen alcohol geschonken mocht worden in de stadions. Was dat slecht voor de biersponsor?
“Ik kan me niet herinneren dat er ooit zoveel aandacht is geweest voor de biersponsor van een groot sportevenement. Ze verliezen weliswaar de omzet van de verkoop rond de wedstrijden, maar dat zal niet opwegen tegen de naamsbekendheid die die hele discussie heeft gegenereerd.”
Ook op kleinere schaal was er best veel te doen over sponsoren, zoals het verbreken van de samenwerking van supermarktketen REWE met de Duitse voetbalbond…
“REWE besloot het contract met de Duitse voetbalbond op te zeggen, nadat het Duitse nationale team niet de gelegenheid kreeg om een statement te maken rond diversiteit en tolerantie. Dat is een goed verdedigbare keuze, als je als bedrijf voelt dat er associaties ontstaan die niet passen bij de waarden waar je zelf voor staat. Omdat de supermarktketen eerder al had aangegeven op een later tijdstip de samenwerking überhaupt te willen beëindigen, zonder enig verband met het WK, ontstond er wel enige twijfel over de oprechtheid van het statement. Daardoor ontstond er discussie over de authenticiteit van de actie, dat is nooit goed voor een bedrijf.”
Ook voor de Nederlandse supermarkten was het een bijzonder toernooi…
“Normaal gesproken zie je dat zij meeliften op een evenement als het WK, ook als ze zelf geen officiële sponsor zijn. Dat was dit jaar beduidend minder, waarvoor mogelijk meerdere redenen aan te wijzen zijn. Wilden bedrijven zich wel associëren met een evenement waar zoveel gedoe is over mensenrechten? Maar ook de bijzondere tijd voor het jaar speelde een rol, zo vlak voor Sinterklaas en Kerstmis. Bedrijven moesten kiezen waar zij hun marketingbudget op inzetten, dat was een ingewikkelde keuze.”
Meer weten over het werk van Jörg? Dat kan op zijn persoonlijke pagina.