Waarom grijp je naar dat ene merk? Waarom voelt hagelslag voor veel Nederlanders als een vanzelfsprekend ontbijt, terwijl iemand uit een ander land dat misschien vreemd vindt? En hoe komt het dat sommige producten zoveel meer betekenen dan alleen wat erin zit?
Voor Janina Schaumann, assistant professor Marketing aan de Universiteit Twente, beginnen daar de interessantste vragen. Ze onderzoekt hoe merken betekenis krijgen. Niet alleen door wat bedrijven doen, maar juist door de wisselwerking tussen bedrijven, consumenten, supermarkten, overheden en andere partijen. Een merk ontstaat volgens haar niet binnen één organisatie, maar groeit in een netwerk van mensen, ervaringen en tradities.
Waarom voelt een keuze zo vanzelfsprekend?
Als je voor een bepaald product kiest, denk je misschien dat dat vooral met smaak te maken heeft. Maar volgens Janina spelen veel meer factoren mee. “Veel van onze voorkeuren ontstaan niet op zichzelf,” zegt ze. “Ze worden gevormd door herinneringen, gewoontes en de mensen en de omgeving waarin we opgroeien.”
Misschien stond er vroeger thuis altijd hetzelfde pak hagelslag op tafel. Misschien hoorde het bij logeren bij opa en oma of bij een rustig ontbijt in het weekend. Zulke ervaringen blijven met een product verbonden, vaak zonder dat je je daarvan bewust bent.
Dat verklaart ook waarom hagelslag voor veel Nederlanders heel normaal is, terwijl mensen uit andere landen zich er soms over verbazen. Wat voor veel Nederlanders een heel gewoon ontbijt is, voelt voor iemand uit een ander land misschien eerder als een dessert.
Hoe wordt een merk onderdeel van een cultuur?
Sommige merken groeien uit tot veel meer dan een product. Ze worden onderdeel van het dagelijks leven en van momenten die mensen zich blijven herinneren.
De Ruijter is daar een mooi voorbeeld van. Toen prinses Beatrix werd geboren, bracht het bedrijf oranje Muisjes naar het paleis. Later volgden speciale verpakkingen rond koninklijke gebeurtenissen. Ook de roze en blauwe muisjes laten zien hoe een marketingidee kan uitgroeien tot een traditie. Voor veel Nederlanders horen beschuit met muisjes inmiddels vanzelfsprekend bij een geboorte.
Volgens Janina zit daar de echte kracht van een merk. Het krijgt betekenis doordat mensen het verbinden aan gezamenlijke herinneringen en rituelen. Uiteindelijk hoeft een bedrijf dat verhaal bijna niet meer zelf te vertellen. Mensen geven het door aan elkaar, van generatie op generatie. Juist dat vindt Janina interessant: uiteindelijk geven mensen zélf betekenis aan een merk.
Waarom hebben merken zoveel invloed?
Een merk is meer dan een product. De verpakking, kleuren, een herkenbare mascotte of een reclame die je al jaren kent: al die elementen geven een product betekenis.
Ook de plek in het winkelschap speelt mee. Producten die op een opvallende plek worden gepresenteerd, trekken eerder de aandacht dan producten die minder zichtbaar zijn. Een opvallende verpakking trekt sneller de aandacht dan een eenvoudige. Tijdelijke smaken en speciale acties kunnen je nieuwsgierig maken.
Dat betekent niet dat een merk jouw keuze bepaalt. Wel maken merken sommige producten zichtbaarder, herkenbaarder en aantrekkelijker dan andere. Een appel heeft meestal geen opvallende verpakking, mascotte of reclamecampagne. Hagelslag heeft dat vaak wel.
Daardoor voelen sommige producten al vertrouwd voordat je bewust hebt besloten wat je wilt kopen.
Wie bepaalt eigenlijk wat een merk betekent?
Vaak denken we dat een bedrijf zelf bepaalt waar een merk voor staat. Volgens Janina is dat maar een deel van het verhaal. In haar onderzoek vergelijkt ze bedrijven met een spin in een web. Ze trekken aan verschillende draden, maar bepalen niet alleen wat er gebeurt.
Consumenten delen ervaringen op sociale media. Supermarkten bepalen welke producten een opvallende plek in het winkelschap krijgen. Influencers brengen producten onder de aandacht. Ouders geven gewoontes door aan hun kinderen. Ook overheden en maatschappelijke organisaties oefenen invloed uit.
Een merk ontstaat uit al die verbindingen samen. Daarbij gaat het niet alleen om betekenis, maar ook om waarde. Voor een bedrijf kan dat commerciële waarde zijn, terwijl een consument vooral waarde ervaart in herkenning, vertrouwen, gemak of een gevoel van verbondenheid. Verschillende partijen kunnen dus om verschillende redenen iets aan hetzelfde merk hebben.
Dat zie je ook terug bij hagelslag. Niet alleen de verpakking of een reclamecampagne maken het product bijzonder. Ook jeugdherinneringen, familietradities en de Nederlandse eetcultuur geven het betekenis. Daardoor voelt een boterham met hagelslag voor veel mensen niet als een marketingproduct, maar gewoon als ontbijt.
Kan marketing ook helpen om gezondere keuzes te maken?
Marketing wordt vaak geassocieerd met het verkopen van ongezonde producten. Toch kunnen dezelfde inzichten ook helpen om gezonde en duurzame keuzes aantrekkelijker te maken.
Wat gebeurt er bijvoorbeeld als fruit net zo zichtbaar wordt als snoep? Of als gezonde producten dezelfde positieve associaties oproepen als bekende merken?
Volgens Janina vraagt dat om samenwerking tussen bedrijven, supermarkten, overheden en consumenten. Want als merken ontstaan in een netwerk van mensen en organisaties, kunnen diezelfde partijen ook samen bijdragen aan een gezondere voedselomgeving.
Kijk morgen eens anders naar je ontbijt
Waarschijnlijk strooi je morgenochtend gewoon weer hagelslag op je boterham. Maar misschien kijk je nét iets anders naar dat pak op tafel.
Niet als zomaar een ontbijtproduct, maar als iets dat in de loop van tientallen jaren betekenis heeft gekregen door herinneringen, tradities, reclame, de plek in het winkelschap en de mensen om je heen.
Precies die wisselwerking tussen mensen, merken en maatschappij probeert Janina Schaumann te begrijpen. Niet om te bewijzen dat mensen geen eigen keuzes maken, maar om te ontdekken hoe die keuzes ontstaan. Die kennis kan bedrijven, supermarkten en overheden helpen om omgevingen te creëren waarin gezonde en duurzame keuzes vanzelfsprekender worden.
