2012

Samenvatting Design for the Poor door Kennislink

Ook armen hebben hun productvoorkeur | Kennislink

Ook armen hebben hun productvoorkeur

Armen ontdekt als nieuwe afzetmarkt

Wie aan arme mensen denkt, denkt niet gelijk aan de ontwikkeling van nieuwe consumentensnufjes – en andersom. ‘Maar dat is gelukkig steeds meer aan het veranderen,’ zegt Jan Carel Diehl. ‘De alleramsten worden steeds vaker serieus genomen als consument.’

Diehl deed zijn uitspraken tijdens een Studium Generale lezing aan de Universiteit Twente, dat gisteravond plaatsvond. De universitair docent van de Faculteit Industrieel Ontwerpen van de Universiteit van Delft ging daarbij in op de groeiende trend om bij het ontwerpen van industriële producten ook naar de wensen van arme mensen in het Zuiden te kijken. Een focus die hard nodig blijkt.

Luxe consumptiegoederen

Wanneer het gaat om de ontwerpen van consumptiegoederen wordt namelijk eigenlijk vooral het rijk(ere) deel van de wereldbevolking op hun wenken bediend: naar schatting 90% van de ontwerpers maakt producten voor zo’n 10 procent van de mensheid: de rijke 10 procent.

Geen wonder misschien, want “als ontwerper lijkt het wellicht cooler je naam te verbinden aan luze consumptiegoederen als snelle auto’s dan aan, laten we zeggen, een ijzeren jerrycan op wieltjes,” grapte Diehl. Maar doordat ontwerpers en productontwikkelaars zich vooral op een westers-georienteerde lifestyle te richten, blijft een groot deel van de wereldbevolking soms letterlijk met lege handen achter.

studiumgeneralelatijnsamerikaans

Westers-georiënteerde consumptiegoederen voorzien in de behoefte van naar schatting slechts zo’n 35% van de Latijn-Amerikanen. Afbeelding: © Wikimedia Commons

Dubbel gestraft

Ook betalen juist arme mensen vaak bovenmatig veel voor producten en services.

Wij vinden vaak al dat onze ‘vaste lasten’ best groot deel opslokken van ons inkomen, maar voor de allerarmsten van de wereld -zij die van minder dan 1500 dollar per jaar moeten rondkomen – geldt dit vaak nog veel meer.

Doordat mensen die arm zijn vaak maar kleine beetjes per keer kunnen betalen kunnen ze namelijk vaak geen grote verpakkingen kopen, maar slechts kleine hoeveelheden van een product achter elkaar. Dat betekent dat ze vaak veel duurder uit zijn, want door in grote hoeveelheden te kopen bespaar je. Een beetje zoals een literfles cola veel goedkoper is dan vier blikjes cola van 250ml.

Maar ook voor zaken als (schoon) water en licht betaal je als arme vaak relatief meer. Arme mensen die bijvoorbeeld een lifestraw gebruiken om hun water te zuiveren -een op zich handige waterfilter in een soort groot rietje – betalen nog altijd zo’n drie Euro voor 700 liter water -ongeveer drie keer zoveel als wij hier betalen.

1stelevensbehoeftes

In je eerste levensbehoeftes voorzien kan tijdrovend zijn, helemaal in ontwikkelingslanden. Afbeelding: © Wikimedia Commons

Veel arme mensen zijn voor hun lichttoevoer afhankelijk van kaarsen (kosten: zo’n 50 Euro per jaar) en gebruiken kerosine als brandstof (zo’n 100 Euro per jaar). Maar de lampen waar de kerosine voorbestemd is zijn niet noodzakelijk gebouwd op het overleven van stormen of lekkage of andere problematische weersomstandigheden die arme mensen vaak niet ‘buitenshuis’ kunnen houden.

Voor een kilowatt elektriciteit ben je al snel zo’n 0.20 Euro kwijt, en een constante toevoer van elektriciteit is vaak niet zeker. Als je überhaupt al in de positie bent om je dat te veroorloven natuurlijk.

Multinationals

Toch is het gelukkig zo dat steeds meer multinationals en andere bedrijven oog beginnen te krijgen voor de specifieke productvoorkeuren van de allerarmsten. Want hoe weinig de allerarmsten individueel ook verdienen, steeds meer bedrijven realiseren zich dat al die kleine inkomens tezamen best een indrukwekkend ‘consumentenvermogen’ vormen, waarvan het zich kan lonen erop in te springen.

Washing_powder

Tegelijkertijd is het maken van producten voor de allerarmsten misschien wel minder nieuw dan Diehl en andere aanhangers van het bodem van de (inkomens) piramidemodel beseffen. Zo bood Unilever in Afrika al in de jaren negentig kleine (en relatief goedkope) pakjes wasmiddelen aan die ook prima op te lossen zijn in koud water. Afbeelding: © Wikimedia Commons

En aangezien de armen behoefte hebben aan ‘eigen’ producten die aansluiten bij hun omstandigheden en bestedingsruimte kan dat streven een mooie win-win situatie opleveren voor zowel bedrijven als ‘de armen’. Die gedachte leeft overigens ook steeds meer bij ontwikkelingsorganisaties, die om die reden dit proces vaak ook actief proberen te bevorderen.

Moeilijkheden

Maar op een relatief laag budget (om de kosten laag te houden) producten te maken die in een vaak weerspannige ‘lage inkomens’ omgeving moeten kunnen functioneren “is niet altijd even makkelijk,” zei Diehl. Temeer daar de producten ook ‘duurzaam’ moeten zijn.

Bijkomend probleem is dat veel bedrijven nog even de kat uit de boom willen kijken, waardoor er ook door grote bedrijven soms maar kleine budgetten beschikbaar worden gesteld.

Ook is marktonderzoek niet altijd even gemakkelijk. Zo zijn er van de allerarmsten niet altijd de persoonsgegevens beschikbaar, laat staan veel andere statische data.

De potentiële consument bereiken in een samenleving waar veel mensen geen tv hebben of kunnen lezen gaat ook niet altijd even gemakkelijk.

studiumgeneraleradio

De radio bereikt meer mensen dan televisie, Internet of krant in veel delen van Afrika, en is daarmee een goed (en relatief goedkoop) marketingmiddel. Afbeelding: © Wikimedia Commons

Maar de grootste uitdaging ligt misschien wel in een vaak wat andere culturele context dan de productontwikkelaar normaal gesproken voor ogen heeft.

Zo bleek dat plastic in delen van India als onhygiënisch wordt beschouwd, waarna een producent zijn keukenproducten pas weer kwijt kon toen hij ze van weer metaal maakte.

Ook wordt vaak aangenomen dat elektriciteit vooral belangrijk is om kinderen ook ‘s avonds te kunnen laten studeren en voor huishoudstaken als koken. Maar in Madagascar bleken mensen licht ook te zien als een belangrijk middel om Vazimba’s te weren: boze geesten die je baby in het donker kunnen doden, wat weer heel andere gebruikersbehoeftes creëerde.

En eigen betaalbare en extra lichte naaimachines in India leken ideaal, totdat onderzoekers ontdekten dat de naaisters die hiermee werkten nu gedwongen werden voortaan (alleen maar) thuis te werken, of nu hun kinderen inzetten voor dat werk, wat weer morele vragen rondom kinderarbeid opriep.

Zelf het aan de man (of vrouw) brengen van dergelijke producten kan netelige kwesties opleveren. Het product kopen vraagt vaak een relatief hoge investering van toch al arme mensen, terwijl het product tegen hele lage kosten verhuren het risico met zich meebrengt dat mensen er wel heel gemakkelijk mee omspringen, omdat ze zich niet verantwoordelijk voelen voor het product. Eerst huren, met de optie om het later te kopen (het zogenaamde ‘rent-to-own model’) wordt daarom ook wel aangeboden.

Opbrengst

Al met al blijkt winst maken niet altijd zo gemakkelijk.

Zo geeft Diehl aan in antwoord op een vraag uit het publiek dat zijn afdeling ‘Design for Sustainability (DfS)’ nog geen winst op hun producten boekt. Aan de andere kant hoeft dat ook niet, want het gaat juist om de ‘leercurve’ en als universiteit staat die winst gelukkig ook niet voorop. “Eigenlijk staat in deze fase vooral het exploreren centraal, niet alleen bij ons maar ook bij andere partijen.”

En dat laatste lijkt al vruchten af te werpen want door toenemend onderzoek komen we in elk geval steeds meer te weten over consumentenbehoeftes van arme mensen in het Zuiden. Zo blijken die niet noodzakelijk te zitten wachten op onze oude computers en andere ‘golden oldies’; liever hebben ze daar een eigen, goedkopere versie van.

goedkopecomputer

Met de Raspberry Pi, een mini computer die al vanaf 35 dollar verkocht wordt, lijkt computergebruik weer een stapje dichterbij voor arme mensen in de Derde Wereld. Afbeelding: © Wikimedia Commons

Ook blijken de allerarmsten best trend- en kwaliteitgevoelig. Zo gaven in Azië mensen aan dat ze een betaalbare lamp op zonne-energie het liefst zagen in de vorm van een gloeilamp: “zoals ook ook mensen met een westerse lifestyle die hebben.” Ook bleek dat mensen uit arme landen liever geen producten uit China willen: ze prefereren ‘degelijke’ Europese producten.

Auteur

Marloes van Amerom


Gepubliceerd door

Kennislink


Publicatiedatum

woensdag, 9 mei 2012 10 mei 2012


Kernwoorden


Deel deze publicatie

Dit is een nieuwsbericht van Kennislink.


Creative Commons License© Kennislink, sommige rechten voorbehouden.

Volg ons op twitter Word onze fan op facebook