CTIT Universiteit Twente
Centre for e-Government Studies

2009-06 Doelgroepdenken uit de Kinderschoenen

Doelgroepdenken uit de

kinderschoenen?

De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij

communicatie en (elektronische) dienstverlening

Meer informatie: Jurjen Jansen

Download hier het volledig rapport

Samenvatting van het onderzoek

Aanleiding

In 2001 formuleerde de Commissie Toekomst Overheids-communicatie het belang van doelgroepdenken, ofwel doelgroepbenadering, als volgt: “De burger bestaat niet en daarom is differentiatie geboden” (p.23). Het bedrijfsleven is al meer dan 50 jaar bezig met doelgroepbenadering. In dit tijdsbestek hebben zij een ontwikkeling doorgemaakt van ongedifferentieerde (massa)marketing via gesegmenteerde marketing (differentiatie naar doelgroepen) naar één-op-één marketing (differentiatie naar individuen). Het is de vraag of deze trend ook door Nederlandse

Overheids-organisaties is opgepikt. Dit rapport laat de stand van zaken zien wat betreft doelgroepbenadering binnen de Nederlandse overheid. Een doelgroepbenadering is het centraal stellen van en rekening houden met de kenmerken, de situatie en de belevingswereld (focus) van een (specifieke) doelgroep in de communicatie, dienstverlening en handhaving waardoor deze activiteiten beter gericht kunnen worden. Burgers en bedrijven verwachten goede en gerichte dienstverlening van de overheid. Dit betekent dat de roep om ‘dienstverlening op maat’ steeds sterker wordt. Deze wordt zowel ingegeven door nog steeds levende

bureaucratische handelswijzen bij de overheid als door de opkomst van elektronische dienstverlening die voor veel burgers ongericht en onpersoonlijk is. Hoewel er reeds veel geschreven is over doelgroepdenken en klantgericht werken in de publieke sector is er weinig bekend over de stand van zaken in Nederland.

Het doel van het onderzoek

Dit onderzoek heeft als primair doel om inzicht te geven in de stand van zaken omtrent doelgroepbenadering bij overheidsorganisaties in Nederland. Daarnaast heeft dit onderzoek als secundair doel om een vergelijking te maken tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering.

Resultaten en conclusies

De stand van zaken is geïnventariseerd met behulp van een elektronische vragenlijst die onder ministeries, uitvoeringsinstanties, provincies en gemeenten is afgenomen. In totaal zijn er 400 uitnodigingen verstuurd naar 194 organisaties. 105 respondenten hebben de vragenlijst ingevuld, wat neerkomt op een respons van 26,3%. Wanneer er wordt gekeken naar het aantal overheidsorganisaties (194) is de respons 54,1%. Uit het onderzoek blijkt dat in meer dan een kwart van de gevallen de organisatie als centraal uitgangspunt wordt genomen voor de communicatie en dienstverlening. Ruim een derde van de respondenten geeft aan dat de gemiddelde klant centraal wordt gesteld.

Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? Doelgroepbenadering komt in verschillende gradaties voor. Van de overheidsorganisaties neemt 25% differentiatie als centraal uitgangspunt. Hiervan stemt de helft hun communicatie en dienstverlening af op verschillende doelgroepen (segmenten) en de andere helft op individuen. Ongeveer 5% van de respondenten gaf aan dat de klant het proces stuurt. Vervolgens is er gekeken naar de doelen van doelgroepbenadering, hoe dit is ingericht, waarvoor dit wordt gebruikt en wat de effecten ervan zijn. Ook is er een inventarisatie gemaakt van de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering.

Doelen

Het belangrijkste doel voor doelgroepbenadering is volgens de respondenten het beter kunnen bedienen van de doelgroep. Daarnaast zijn het verbeteren van de effectiviteit van dienstverlening, het verbeteren van de efficiëntie van de dienstverlening en het verbeteren van het eigen imago belangrijke doelen om (meer) doelgroepgericht te werken.

Inrichting

Het merendeel van de ondervraagde overheidsorganisaties is bezig om maatwerk te leveren aan de individuele klant. Ongeveer de helft van de respondenten zegt aan iedereen hetzelfde te leveren. Slechts een beperkt aantal organisaties hanteert een vorm van segmentatie. Ongeveer 20% van de respondenten past geografische segmentatie toe. Een gelijksoortig percentage respondenten past demografische segmentatie toe. Daarnaast zegt 10% psychografische segmentatie toe te passen. Een iets kleiner percentage segmenteert op basis van gedrag. Op het gebied van de meer specifieke vormen van doelgroepdenken is een ander beeld ontstaan. Bijna 70% van de respondenten heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep. Ruim 80% heeft redelijk tot goed inzicht in de behoeften van de doelgroep. Meer dan de helft van de respondenten stemt de communicatie en dienstverlening af op achterstandsgroepen. Iets meer dan de helft heeft inzicht in de risico’s die de doelgroep met zich mee draagt. Drie kwart van

de respondenten houdt enigszins tot zeer veel rekening met de beeldvorming van de doelgroep over de organisatie. Ruim 70% heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Ten slotte, slechts een kwart van de respondenten heeft redelijk tot goed inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroep.

Gebruik

De kennis over de doelgroep wordt op verschillende manieren ingezet in de praktijk. Het gebruik is onderverdeeld in drie onderdelen, namelijk: communicatie, dienstverlening en intern gebruik. Het meest genoemde gebruik voor communicatie is: het gerichter en persoonlijker aanschrijven van de doelgroep en het aanpassen van de communicatie (bijvoorbeeld op inhoud of tone-of-voice). Het meest genoemde gebruik voor dienstverlening is: het gebruik maken van andersoortige klantbedieningsconcepten en proberen zo toegankelijk en laagdrempelig mogelijk te zijn. Het meest genoemde gebruik voor interne doeleinden is: het ontwikkelen van specifiek beleid, het uitvoeren van meer onderzoek en kanaalsturing.

Effecten

Het gebruik heeft bepaalde effecten tot gevolg. De effecten zijn onderverdeeld in externe en interne effecten. De meest genoemde externe effecten zijn: meer ingediende aanvragen en gebruik van diensten, meer begrip, grotere tevredenheid en verbeterd imago. De meest genoemde interne effecten zijn: efficiënter en effectiever in de dienstverlening, beter afgestemde communicatie en dienstverlening,

meer doelgroepgericht werken, beter inzicht in de doelgroepen en aangepast/verbeterd beleid.

Verschillen en overeenkomsten

Tot slot is er een verkenning gedaan naar de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Deze verkenning is gedaan op basis van literatuuronderzoek en een tweetal focusgroepen. De verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties hebben met name te maken met verplichtingen van overheidsorganisaties versus de vrijheden van private organisaties. De overeenkomsten zijn vooral te vinden in de doelen en de motivatie omtrent doelgroepbenadering.

Aanbevelingen

Een belangrijke vraag bij een thema als doelgroepbenadering is of het wel echt nodig is. Volgens de onderzoekers is de verdere invulling van een doelgroepbenadering in de dienstverlening en de handhaving van de overheid zowel in een algemene als in een specifieke zin noodzakelijk.

Algemene aanbevelingen

·

Van buiten naar binnen kijken (vraaggestuurde dienstverlening)

·

De wensen en behoeften van burgers en bedrijven als uitgangspunt nemen voor de communicatie en dienstverlening

·

Doelgroepbenadering kan tevens worden gehanteerd bij handhaving, maar ook door organisaties die vanuit de eigen taakstelling al met specifieke doelgroepen van doen hebben

Specifieke aanbevelingen

·

Waar mogelijk een overgang maken van een segmentatie van groepen naar personalisering van individuen

·

Het systematisch registreren van het gebruik van diensten én van klantcontacten

·

Het stimuleren en sturen van doelgroepen naar de meest geschikte kanalen

·

Proactieve benadering van en voorlichting aan doelgroepen die moeite hebben met de dienstverlening

·

Het ontwikkelen van doelgroepgericht beleid

·

Het opvoeden van doelgroepen op het gebied van digitale vaardigheden

·

Gebruik maken van de kennis van andere overheidsorganisaties

Slotaanbeveling

·

Niet alleen de centrale overheid, maar ook de individuele overheidsorganisaties kunnen in zowel algemene als in specifieke zin bijdragen aan de ontwikkeling van doelgroepbenadering. De centrale overheid kan dit doen door het initiëren en uitvoeren van landelijke programma’s. Individuele overheidsorganisaties kunnen dit doen door bijvoorbeeld te investeren in haar medewerkers.