Wat zegt interieur? Dienstverleningsomgevingen als informatiebron voor consumenten
25 januari 2010
Diensten zijn ontastbare producten die veelal worden geleverd in een tastbare omgeving. Tastbare omgevingen zoals ziekenhuizen, scholen, kantoren, treinstations en restaurants hebben een grote invloed op consumenten. Die kunnen het prettig vinden om in zo’n omgeving te verblijven (een kuuroord) of juist heel vervelend (een tochtig perron). Volgens gedragswetenschapper Joost Verhoeven moeten omgevingen niet alleen gezien worden als plezierig of vervelend, consumenten gebruiken die ook als informatiebron. Zij baseren hun verwachtingen met betrekking tot dienstverleners, prijs en kwaliteit op subtiele aanwijzingen in de omgeving. Verhoeven promoveert op donderdag 28 januari aan de Universiteit Twente.
Bij het kopen van een dienst weet je vooraf vaak niet precies
hoe die dienst eruit ziet en wat de kwaliteit zal zijn: of de trein
op tijd zal rijden, of de film zo goed zal zijn als de recensies
beweren en of de arts competent en vriendelijk is. Om toch een
goede beslissing te nemen, willen consumenten informatie over de
dienst hebben. Als detectives speuren ze de omgeving af op zoek
naar aanwijzingen, cues. Verhoeven onderscheidt drie verschillende
typen stimuli in de omgeving: sociale cues, design cues en
atmosferische cues.
Sociale cues horen bij mensen in de omgeving. Hier gaat
het bijvoorbeeld om persoonlijke bezittingen of de persoonlijke
werkomgeving. Sociale cues worden vaak waargenomen in combinatie
met de dienstverlener zelf, vandaar dat ze hier zijn onderzocht in
combinatie met het uiterlijk van dienstverleners. Zo blijkt de
indruk die patiënten hebben van een arts af te hangen van de
persoonlijke bezettingen die ze zien op zijn werkkamer.
Design cues zijn aanwijzingen in de omgeving die niet
betrekking hebben op de medewerkers. Deze cues worden door
consumenten vooral gebruikt om te bepalen wat voor soort
organisatie de dienst verleent. Zo worden prijsverwachtingen in een
restaurant gebaseerd op allerlei decoraties of op de beschrijvingen
van gerechten op een menukaart. Kunst in een kantoor is voor
consumenten dan weer een aanwijzing voor de organisatiecultuur van
een bedrijf.
Atmosferische cues tot slot zijn veelal ontastbare
kenmerken van de dienstverleningsomgeving zoals geur, verlichting
en kleur; ze hebben primair invloed op de fysiologische en
emotionele beleving van een ruimte, maar kunnen ook gebruikt worden
om een inschatting te maken van bijvoorbeeld de kwaliteit van de
dienst.
Symbolische communicatie
Dienstverleningsomgevingen hebben invloed op een breed
scala aan consumentenreacties. In een aantal gevalstudies bespreekt
Verhoeven de gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening,
verwachtingen over het prijsniveau, verwachtingen over de
persoonlijkheid van de dienstverlener, de gepercipieerde
organisatiecultuur, de categorisatie van de organisatie en zelfs de
ligduur van chronische longpatiënten. Dit illustreert de enorme
potentie van omgevingen om consumenten op allerlei vlakken te
beïnvloeden. "Door deze effecten te zien als uitingen van
symbolische communicatieprocessen kunnen we beter begrijpen hoe en
waarom consumenten op die manier worden beïnvloed en hoe de
omgeving te gebruiken valt als instrument van
consumentenbeïnvloeding", aldus Verhoeven in zijn proefschrift
"Keeping up Appearances. Service Environments as Symbolic
Communication".
Meer informatie
Joost W.M. Verhoeven, tel. 053-4896124, e-mail j.w.m.verhoeven@utwente.nl, of
Universiteit Twente, afdeling Communicatie: Berend Meijering,
053-489 4385, b.meijering@utwente.nl.
